El neuromarketing, un set de herramientas que se está tornando vital en la modificación de la decisión del comprador, mejorar la conversión de nuestros puntos de venta, ya sea presenciales o digitales, mediante la utilización de técnicas, en las que se prioriza la sensación del usuario.
El neuromarketing se enfoca en la identificación de estímulos que nos indiquen cómo predecir el comportamiento del visitante de nuestras tiendas, sean virtuales o físicas. Y aunque las personas no tenemos un comportamiento determinado y absoluto dado por estímulos externos, hay que reconocer que sí estamos condicionados por situaciones vividas que hayan causado emociones.
Existen patrones por los que nos podemos guiar para interceder es ese breve momento de la decisión de compra, pero todo parte de la comprensión de cómo procesa el cerebro el acto de venta.
Quizás una aclaración que debo hacer es que cuando si bien voy a hablar de 3 “cerebros”, no me estoy refiriendo a la anatomía de la masa encefálica sino a niveles de comprensión, interacción y reacción a distintos tipos de estímulo.
El cerebro desde la neurociencia
Quienes estudian neurociencia nos hablan de 3 divisiones marcadas en el cerebro humano, a nivel de procesos.
El cerebro humano, Neocortex
Encargado del aprendizaje, es el que nos separa de los demás seres de este planeta, es el que nos permite la interacción con la lógica, nos deja pensar, gestionar, planificar y tomar decisiones sobre conceptos abstractos, como por ejemplo si podemos o no comprar algo basados en cuánto dinero tenemos para gastar este mes.
Aunque creamos que decidimos conscientemente, el neocortex participa como una suerte de director de orquesta, utilizando información tanto fáctica como emocional con el fin de darnos la ilusión de control consciente.
Mientras creemos que el orden en una compra consciente es :
- Justifico -> “es una herramienta de trabajo”
- Actúo -> compro,
- Siento -> que emoción, que gusto, que bien me pone esta compra.
Pero en realidad nuestro cerebro sigue otro patrón, que no es otro que el inverso,
- Siento -> Deseo,
- Actúo -> compro,
- Justifico -> Lo necesitaba porque…...
No es el producto lo que compramos, queremos que las marcas, nos causen emociones, que nos hagan vivir nuevas experiencias, que nos den la sensación de pertenencia.
El cerebro mamífero, sistema Límbico
Relacionado con las emociones y con la memoria sensorial y podríamos hablar durante horas del diseño de aromas para las tiendas físicas, sobre el diseño de conceptos que atacan a lo sensorial, a la utilización de colores, a las armonías, y aprovechar así cada sentido, ya que recordamos un 5% de lo que vemos, y un 35% de lo que olemos. Con datos como estos podemos desarrollar estrategias que lleven a una experiencia sensorial que genere recuerdos positivos en relación con la marca.
En los canales de venta digitales podemos actuar desde la concepción de color, a las imágenes contextuales, una persona sonriente con el producto en la mano, realmente le hace un mimo al sistema límbico. Convence, da la sensación de que otros estuvieron donde uno quiere estar. Nuestro cerebro emocional no compra objetos o productos, compra momentos, emociones, esos momentos felices de otras personas disfrutando de aquello que estamos por comprar.
El cerebro reptiliano
La parte más antigua de nuestro cerebro, que controla las funciones básicas de supervivencia y es encargado de la toma de la mayoría de decisiones, y a la vez del impulso de compra.
El cerebro que compartimos con nuestros amigos los reptiles, sólo maneja conceptos concretos y apuntala la decisión de compra cuando se le le presentan cosas de manera tangible y clara. Con lo cual entendemos que cuanto mejor describamos el producto mejores chances tendremos de despertar ese impulso del comprador.
El reptil es básico, temeroso y egoísta, es autoconservación en su más pura expresión, y desde ese lugar toma las decisiones, desde lo que le causa seguridad o inestabilidad.
Conclusión
Mientras creemos que nuestro yo consciente actúa, hay gran cantidad de subsistemas que aportan datos y mueven la aguja de nuestras elecciones.
Autor: F. Mesaglio
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